Los fundadores de Paperless Post revolucionaron la forma en que celebramos.
Una tarde de esta primavera, James Hirschfeld, fundador de Paperless Post, estaba en la oficina de la compañía en el Bajo Manhattan inspeccionando paneles de inspiración para diseños de invitaciones digitales. Incluían materiales para motivos futuros como New Victorian, una colección inspirada en la decoración del siglo XIX, y una línea de Annie Atkins, una diseñadora gráfica conocida por sus colaboraciones con el director Wes Anderson.
Mientras el Sr. Hirschfeld examinaba los tableros en forma de collage, recordó una reunión sobre el diseño de nuevas invitaciones para niños. “Alguien dijo: 'Los dinosaurios están fuera, los búhos están dentro'”, dijo. “Y pensé: ¿Es esta mi vida?”
Durante los últimos 15 años, así ha sido.
El Sr. Hirschfeld, de 38 años, con su hermana mayor, Alexa Hirschfeld, de 40, comenzaron Paperless Post en 2009, cuando tenían 23 y 25 años. Él era estudiante de último año en Harvard y ella trabajaba en CBS como segunda asistente de la presentadora Katie Couric. .
Desde entonces, la empresa ha enviado unos 650 millones de invitaciones, según sus propias métricas, ha crecido hasta emplear una plantilla de 110 personas a tiempo completo y, desde el año pasado, ha quedado inmortalizada en un “Sábado noche en directo”boceto. Paperless Post también ha ganado seguidores en los negocios de papelería tradicionales que buscaba revolucionar, colaborando con marcas como Crane y Cheree Berry en productos digitales.
Su enfoque de combinar el florecimiento de las invitaciones físicas con la facilidad de la correspondencia digital ha sido adoptado por varias empresas más jóvenes, entre ellas Electragram, una empresa de papelería digital desarrollada por el editor Graydon Carter y su esposa, Anna Carter; HiNote, un negocio similar iniciado por Alexis Traina, esposa de un ex embajador de Estados Unidos en Austria; y Partiful, una plataforma con una sensibilidad más rápida y flexible que ha resonado entre los miembros de la Generación Z.
Pero cuando debutó Paperless Post, en ciertos rincones de la sociedad su llegada fue vista menos como el amanecer de una nueva era y más como un paso hacia el fin de la civilización tal como algunos la conocían.
Pamela Fiori, una autora que en 2009 fue editora de la revista Town & Country, le dijo a The New York Times en ese entonces que la marca de papelería digital Paperless Post era representativa de “un mundo cada vez más incivilizado”. Fiori, que ahora tiene 80 años, dijo en una entrevista en abril que, aunque todavía prefería usar material de oficina físico, no podía negar el impacto que la empresa ha tenido en los años transcurridos desde su inicio.
“Si dices Paperless Post ahora, la gente sabrá inmediatamente de qué estás hablando”, dijo. «Lo hacen bien».
Marcy Blum, una organizadora de bodas y eventos en Manhattan que ha trabajado con clientes como el jugador de baloncesto LeBron James y el diseñador de interiores Nate Berkus, también estuvo entre los que al principio descartaron rápidamente Paperless Post.
«Pensamos: 'Esto es conveniente, pero no va a cambiar mucho'», dijo la Sra. Blum. «Estábamos absolutamente equivocados». Añadió que su empresa se había beneficiado del servicio a lo largo de los años porque le permitía planificar más eventos con poca antelación.
«Es como Kleenex ahora, ¿verdad?» dijo la Sra. Blum, refiriéndose a cómo el nombre Paperless Post se ha convertido en un término general para la correspondencia digital de la misma manera que Kleenex se convirtió en un término general para los pañuelos de papel.
Comienzos embriagadores en Harvard
Los hermanos Hirschfeld comenzaron a desarrollar lo que se convertiría en Paperless Post en 2007. Para entonces, Hirschfeld había comenzado su segundo año en Harvard después de transferirse de Brown y estaba planeando su fiesta de cumpleaños número 21.
«Las invitaciones en papel eran caras e ineficientes», afirmó, añadiendo que las alternativas digitales de la época, como Facebook o el sitio web Evite, eran «simplemente inaceptables desde una perspectiva de diseño».
La Sra. Hirschfeld, que se había graduado en Harvard, vivía con sus padres en la casa familiar en el Upper East Side de Manhattan mientras comenzaba su carrera en televisión. Ella ya había comenzado a cuestionar ese camino, dijo, cuando Hirschfeld la llamó con la idea de iniciar un negocio en línea.
Ninguno había estudiado tecnología; La Sra. Hirschfeld se había especializado en estudios griegos clásicos y modernos, y el Sr. Hirschfeld se especializaba en inglés. Pero estaban motivados en parte por lo que Hirschfeld describió como un floreciente espíritu empresarial en Harvard a raíz de que Mark Zuckerberg, un compañero de clase de Hirschfeld, iniciara Facebook con sus compañeros de cuarto de la universidad.
“Eso es lo que me hizo encender las antenas para iniciar una empresa con Alexa”, dijo Hirschfeld. “Sentí que era posible porque había personas a mi alrededor que me lo mostraron”.
Los hermanos y su hermano menor, Nico Hirschfeld, que no participa en Paperless Post, también crecieron en una familia de empresarios. Su bisabuelo materno, Raphael Caviris, después de llegar a Estados Unidos desde Grecia, abrió con su hermano varios restaurantes, incluida la cadena Burger Heaven, ahora cerrada, en Nueva York.
Cuando eran adolescentes, el Sr. Hirschfeld era camarero en Burger Heaven y la Sra. Hirschfeld era anfitriona. «Estábamos acostumbrados a estar dentro y alrededor de pequeñas empresas», dijo.
Los dos hermanos utilizaron ahorros personales para desarrollar un prototipo de su negocio en línea, que siempre ha involucrado alguna combinación de ofertas gratuitas para atraer a los usuarios y servicios premium pagos como la personalización. (Hoy en día, enviar invitaciones digitales con toques personalizados, como obras de arte especiales y sobres forrados, a 20 personas puede costar alrededor de $70).
Cuando los hermanos comenzaron a presentar el concepto a los inversionistas en 2008, algunos se resistieron a la idea de que la gente pagaría por invitaciones digitales, sin importar cuán bonitas se vieran, dijo Hirschfeld. Pero persuadieron a Ram Shriram, uno de los primeros inversores en Google; Mousse Partners, una firma de inversión de la familia Wertheimer, propietaria de Chanel; y otros a contribuir con casi un millón de dólares a su incipiente empresa.
“Se arriesgaron con nosotros”, dijo Hirschfeld. Mousse Partners incluso preparó a los Hirschfeld con su primer espacio de trabajo: una fila libre de cubículos en la oficina de Eres en Nueva York, la marca francesa de lencería y trajes de baño, propiedad de Chanel.
Cuando los Hirschfeld iniciaron el negocio, se llamaba Paperless Press. Pero ya existía una dirección web con ese nombre y su propietario no quiso vendérsela a los hermanos, por lo que a los pocos meses cambiaron a un nuevo nombre: Paperless Post.
Guiado por 'agallas y desguace'
Meg Hirschfeld, la madre de los Hirschfeld, atribuyó el éxito de sus hijos en parte a “las agallas y la audacia”, cualidades que heredaron de sus antepasados, dijo. La señora Hirschfeld, que dejó su carrera como abogada para criar a sus tres hijos, es ahora la directora administrativa de Paperless Post. Su marido, John Hirschfeld, es un inversor inmobiliario.
Dijo que el señor y la señora Hirschfeld eran hermanos cercanos mientras crecían, pero tenían sensibilidades diferentes: él era creativo y artístico, y ella era extrovertida y un genio de las computadoras. La señora Hirschfeld recordó haber recorrido el Museo Metropolitano de Arte con su hijo cuando estaba en preescolar y que su hija quedó “absolutamente enganchada” a una computadora Apple cuando tenía 7 años.
El cerebro yin-yang de los hermanos se refleja en sus deberes en Paperless Post. La señora Hirschfeld supervisa las operaciones y los aspectos tecnológicos de la empresa. Hirschfeld está a cargo del desarrollo empresarial, marketing y diseño, función en la que ha contado con colaboradores como la marca de moda Oscar de la Renta y el comerciante John Derian.
Los Hirschfeld, cada uno de los cuales tiene un puesto en la junta directiva de siete miembros de Paperless Post, no están menos involucrados en la gestión de su negocio ahora que hace 15 años. Pero ambos se describieron a sí mismos como menos frenéticos. La Sra. Hirschfeld, que vive en East Village, es madre de dos niños pequeños. Hirschfeld, que vive en el Upper East Side, también pasa tiempo en Long Island restaurando una casa de 1895 que compró recientemente.
En los últimos años, su empresa ha tenido que lidiar no solo con nuevos competidores sino también con el tumultuoso clima económico causado por la pandemia. Hirschfeld describió ese período como “lagrimeo” y explicó que las ventas disminuyeron entre un 50 y un 80 por ciento en varios meses de 2020 en comparación con los mismos meses de 2019. “Excepto en Florida y Texas”, agregó, señalando que el La empresa cambió su marketing durante ese período para centrarse en lugares con políticas de bloqueo menos restrictivas.
Los cambios en la forma en que las personas se comunican (más mensajes de texto, menos correos electrónicos) también han planteado desafíos al modelo de negocio de Paperless Post.
“En 2009, era sólo papel y correo electrónico”, dijo Hirschfeld. “Ahora es DM, WhatsApp”. Como resultado, la compañía ha introducido productos como Flyer, una forma informal de invitación que admite mensajes de texto y que suele ser menos costosa que las ofertas tradicionales de Paperless Post.
Chloe Malle, de 38 años, editora de Vogue.com, era otra escéptica sobre Paperless Post cuando debutó. “Me encantaban las invitaciones impresas”, dijo Malle, quien fue compañera de clase de Hirschfeld cuando él asistió brevemente a Brown.
Luego empezó a utilizar la plataforma y, más recientemente, empezó a recibir invitaciones de boda por correo electrónico a través de Paperless Post. «Eso simplemente no habría sucedido antes», dijo. Ahora Malle también recibe invitaciones digitales a través de competidores como Partiful. Pero cree que Paperless Post, al igual que la papelería impresa, siempre tendrá sus seguidores.
«Hay lugar para ambos», afirmó.
