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Economía

Los consumidores odian la 'discriminación de precios', pero seguro que les encantan los descuentos

Zohar Gilad dirige Fast Simon, una empresa que ayuda a los minoristas a optimizar sus sitios web. En lugar de ofrecer precios diferentes, podrían mostrar artículos de gama alta para clientes con un historial de compras gratuito y artículos en liquidación para cazadores de gangas. Los cupones dirigidos a navegadores indecisos también crean un precio personalizado con otro nombre, creando una venta que tal vez no se hubiera producido.

“Digamos que si buscas algo y no lo compraste, es posible que recibas un correo electrónico que diga: 'Oye, tienes muy buen gusto'. Te vimos buscando botas negras. Aquí hay un cupón del 20 por ciento'”, dijo Gilad. “Creo que la personalización, si se hace correctamente, puede ser buena y servir tanto a los compradores como a los comerciantes”.

Sin embargo, algunos minoristas prefieren la lealtad que puede derivarse de precios estables, incluso si eso significa renunciar a ganancias a corto plazo. Walmart, con su enfoque de precios bajos todos los días, evita los cupones y rara vez ofrece descuentos. La práctica “nos ayuda a ganarnos la confianza de nuestros clientes, porque no tienen que perseguir las ventas y pueden contar con nosotros para ofrecer constantemente precios bajos todos los días”, dijo Molly Blakeman, portavoz de Walmart.

Los minoristas también deben tener cuidado de evitar la apariencia de discriminación. El Princeton Review fue objeto de escrutinio cuando ProPublica reveló que debido a que cobraba tarifas más altas por la preparación de exámenes en ciertos códigos postales, los estudiantes asiático-americanos tendían a pagar más que otros grupos. Los investigadores encontraron que en Chicago, los algoritmos de precios de Uber y Lyft dieron como resultado tarifas más altas en vecindarios con más residentes no blancos. Las empresas dijeron que sus precios se basaban en patrones de demanda y no tenían ninguna intención de discriminar.

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El factor más importante, dijo la directora de protección al consumidor de la Federación de Consumidores de Estados Unidos, Erin Witte, es que los compradores comprendan las reglas que los comerciantes han creado. Los problemas surgen cuando hay un “desequilibrio informativo”, especialmente cuando se trata de algo tan existencial como la comida, lo que puede haber alimentado la reacción de Wendy's.

“Cuando sienten que pueden participar significativamente en una negociación sobre precios, todos entienden en algún nivel que una empresa va a ganar dinero con una transacción”, dijo Witte. “Pero cuando sientes que eres objeto de una manipulación de precios a la que tú, como consumidor, no tienes acceso y ciertamente no puedes predecir con ningún grado de certeza, simplemente te sientes muy injusto”.

Audio producido por sara diamante.

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