En junio pasado, en la presentación de temporada de Ralph Lauren en Milán, el público era más joven, más looksmaxxed, más TikToky de lo habitual.
Luego, la casa que construyó Ralph, con más de 55 años en el negocio, pareció inclinarse hacia una popularidad imprevista en TikTok, la aplicación preferida de la Generación Z. En los últimos años, los usuarios han presentado a Ralph Lauren como parte de la vieja tendencia del dinero: una destilación simplista de una estética acomodada que interpreta vestirse como rico como vestirse como el personaje de Chevy Chase en «Caddyshack».
Lo que sea que impulsó a los jóvenes a inclinarse nuevamente hacia los polos por dentro y los pantalones caqui plisados, Ralph Lauren cosechó los beneficios. En los días previos a la semana de la moda masculina en Milán, recibí un comunicado de prensa de la plataforma de reventa StockX que revelaba que las ventas de Polo Ralph Lauren en el sitio aumentaron un 600 por ciento en 2024. Atribuyó el aumento a la “aparición de Ralphcore en TikTok”, donde “una nueva generación de consumidores ha adoptado e incluso redefinido lo que representa la etiqueta”.
El sábado, sin embargo, la multitud en la última presentación de la línea de traje Purple Label de Lauren era más de negocios, más establecida. Editores con chaquetas de cuero y compradores de grandes almacenes con cuello alto llenaban las habitaciones alfombradas color crema del palazzo, no TikTokers de entre 20 y 30 años con bigotes capturando contenido.
¿Se estaba distanciando la empresa de los TikTokers justo antes de la inminente prohibición de la aplicación? Puede ser. (En particular, la presentación, que la compañía destacó como un “día de prensa”, se produjo un día antes de que TikTok quedara prohibido para los usuarios estadounidenses).
Pero también había una agradable simetría entre esa lista de invitados y la tenue colección, que era un recorrido por los éxitos probados del sello. Podrías cerrar los ojos, pensar en el nombre Ralph Lauren e imaginarte casi todo lo que se ofrece: trajes cruzados a cuadros Glen, una parka verde oliva, abrigos musculosos con tintes británicos, un suéter de cuello vuelto y un cárdigan de esquí Fair Isle.
Varios artículos destacados, como una chaqueta de gamuza confeccionada en Italia con solapas trenzadas, denotaban una madurez mucho más allá de los años de TikTok. En conjunto, la colección fue un recordatorio de que Ralph nunca necesita perseguir. La marca puede fabricar algunos suéteres bonitos y abrigos confiables y los compradores vendrán, ya sea en TikTok o en cualquier aplicación fugaz que aparezca a continuación.
La línea del Sr. Lauren no fue la única en la que surgieron algunos atributos centrales de Ralph. Durante el espectáculo de Philipp Plein, celebrado en el Plein Hotel, que próximamente se inaugurará, una lámpara de araña y una catedral de mármol negro con la sensibilidad de un club de striptease de Miami, Plein envió lo que sólo podría llamarse su versión del conocido Polo. Suéter de oso: un trío de prendas de punto que representan a un simpático oso vestido de botones, un bañista con camiseta de cabaña y un caballero vestido de esmoquin.
Esos suéteres fueron donde terminaron las comparaciones con Ralph Lauren. Si la marca de Lauren es una visión del “Gran Gatsby” de la ropa masculina, la de Plein es más “Grand Theft Auto”. Su colección incluía una chaqueta con tachuelas de cristal (usada sin camisa, claro), jeans desgastados y una bolsa de lona empapada en las contorsiones del logo de Budweiser que decía “Plein”.
Si bien este espectáculo fue más ligero que el caos de algunas de las presentaciones anteriores del Sr. Plein (este es, después de todo, un diseñador que ha salpicado sus pasarelas con motos acuáticas, robots y camiones monstruo Mad Max), aún así se metió en un actuación del rapero French Montana, vestido con una chaqueta de cuero Plein con tachuelas. La actuación, por supuesto, se publicó en TikTok a la mañana siguiente.
La atmósfera había sido mucho más plácida ese mismo día en la presentación de Brunello Cucinelli, el comandante italiano de cachemira cuya marca, al igual que la de Lauren, ha sido aclamada en TikTok como un nuevo elemento básico del dinero.
Cuando se le preguntó sobre la tendencia, Cucinelli, el Platón de los pantalones plisados, evitó una respuesta directa y en su lugar dio una respuesta filosófica. “Vengo de una familia de agricultores, de una familia de campesinos, y ahora me he convertido en un hombre rico, pero mi vida no ha cambiado en absoluto”, afirmó. «Puedo pasar tiempo con el dinero antiguo y llevarme bien con aquellos que no tienen esa cantidad de dinero».
Su ropa es para hombres que sí tienen esa cantidad de dinero. Días antes de la presentación, el sello registró ingresos de 1.300 millones de dólares el año pasado, un aumento de más del 12 por ciento. Y el 37 por ciento de los ingresos comerciales de la empresa se generan ahora en Estados Unidos.
«Si los estadounidenses no aprecian la colección, entonces es un problema para ustedes», dijo. «A los estadounidenses les tiene que gustar».
Entonces, ¿qué les está ofreciendo Cucinelli a esos compradores estadounidenses? Esta temporada, una chaqueta de piel de oveja en un astuto gris parecido a una nube, una chaqueta cruzada similar a una mezclilla y un esmoquin rojo rubí con solapas de satén que parecían hechos a medida para una fiesta del Año Nuevo Lunar.
Al salir de la presentación, pasé por un túnel de tres profundidades lleno de jóvenes, en su mayoría mujeres jóvenes, que esperaban afuera del arco de piedra del edificio. Esperaban la llegada del actor chino Li Yun Rui, cuyo nombre no sonó para la prensa estadounidense.
Cuando apareció y Cucinelli salió a abrazarlo, se escucharon gritos y sonaron los teléfonos. TikTok o no, las marcas siempre encontrarán la manera de ser vistas.
