La cartelera apareció durante la noche del lado de un edificio al lado de mi apartamento en el vecindario Condesa de la Ciudad de México, su texto en inglés que se destaca contra el cielo de la mañana: un anuncio avanzado. En Inglés. En un país donde casi el 95% de la población habla español. Al pasar, observé cómo la última activación de la marca de leche de avena sueca se instaló en el paisaje visual de mi vecindario, con sus extravagantes mensajes que habían hecho famosa a la compañía en todo el mundo.
¿Por qué me importó esta campaña de marketing? En primer lugar, porque soy profesor universitario que enseña marketing y marca en la Escuela de Diseño de Parsons en la ciudad de Nueva York, así que noto estas cosas con la atención obsesiva de alguien que disecciona campañas para ganarse la vida. En segundo lugar, tengo un Juice Bar Café aquí en la Ciudad de México. Eso hace que la marca de leche vegetal sobreprocesada particular de Oatly sea fascinante de estudiar y preocupante para presenciar el éxito.
La cartelera fue solo una pequeña pieza de la serie de activaciones lanzadas por la compañía en sus esfuerzos por penetrar en el mercado mexicano. Durante los meses siguientes, los anuncios en inglés de Oatly continuarían apareciendo en muros y vallas publicitarias a través de Condesa, Roma Norte y Hipódromo, vecindarios en el centro de gentrificación en curso del centro de la Ciudad de México. Cada anuncio mantendría la estética exclusiva de la marca sueca: peculiar y consistente con su enfoque global, independientemente de las preferencias lingüísticas locales. Ignoraron lo que en el espacio de marketing llamamos «transcreación»: la adaptación del contenido publicitario para acomodar diferentes audiencias y culturas.
Mi reacción inicial no fue como. Más allá de la elección del idioma y el desprecio por el reconocimiento cultural mexicano en los anuncios visuales de Oatly, tenía preocupaciones sobre el producto en sí. Si bien Oatly ha ganado popularidad entre los baristas en todo el mundo por su capacidad de vapor de vapor de avena en una espuma cremosa, el producto contiene ingredientes y rellenos que la investigación ha vinculado a numerosos problemas de salud. Como si México ya no tuviera suficientes problemas de salud pública.
Sin embargo, incluso cuando me puse erguido por las señales de campaña a mi alrededor, a regañadientes tuve que reconocer la inteligencia de marketing del equipo de avena.
Un enfoque calculado
La reciente campaña de la Ciudad de México de Oatly no era simplemente publicidad; Era una estrategia de penetración del mercado calculada que no dependía de la colocación simple de anuncios de la ciudad y esperaba resultados. Fue un enfoque que demostró una sofisticada investigación y planificación de mercado.
Primero llegaron las asociaciones de la cafetería. La mezcla de Barista de Oatly apareció en más de 100 cafeterías especializadas en toda la ciudad, desde la popular Panadería Rosetta hasta Roma Norte favorita de Café Tormenta. Comenzaron con eventos emergentes, ofreciendo café gratis hecho con su producto, una estrategia de muestreo que ha demostrado ser efectiva una y otra vez.
El equipo de Oatly también lanzó cortometrajes distribuidos en video y sus plataformas de redes sociales, incluidos cafés, calles y parques notables en la Ciudad de México, y entrevistas con baristas y residentes.
Pero aquí es donde Oatly demostró que habían hecho su tarea más allá del mero análisis demográfico. Dentro de su campaña más amplia hubo momentos de visión cultural genuina que llamó incluso mi atención escéptica. En particular, incorporaron referencias a «SE compan Colchones«, La ubicua grabación de audio que hace eco a través de los vecindarios de la Ciudad de México a medida que los compradores en camionetas conducen solicitando colchones usados, refrigeradores y lavadoras.
Si has vivido en la Ciudad de México durante más de una semana, esa grabación se atraviesa en tu conciencia. Se ha vuelto tan omnipresente que se ha convertido en un artefacto cultural: la banda sonora no oficial de México urbano. El equipo creativo de Oatly adaptó la grabación y alistó su propia camioneta para conducir por transmitir el sabor y los beneficios del producto de Oatly – «Cremoso y Vegano», en el mismo estilo de la ubicua grabación. Ese equipo creativo de Oatly reconoció este fenómeno y lo incitó a sus activaciones sugirió un nivel de fluidez cultural que su publicidad solo en inglés parecía contradecir.
La paradoja
Lo que nos lleva al elefante en la sala: ¿por qué anunciarse en inglés en un país de habla hispana? No es una falta de presupuesto para la traducción. La respuesta se encuentra tanto en los cálculos estratégicos de Oatly como en su audaz confianza como marca.
Los vecindarios atacados: Condesa, Roma Norte, hipódromo, no son elegidos al azar. Estos son los epicentros cosmopolitas de la Ciudad de México, el hogar de los jóvenes profesionales de la ciudad, los expatriados y la élite de habla inglesa. También son los vecindarios donde las conversaciones sobre gentrificación y influencia extranjera queman más calientes, haciendo que las decisiones lingüísticas de Oatly se sientan menos como supervisión y más como provocación. El desprecio de la publicidad visual de Oatly por el idioma del país anfitrión no solo parece ser exclusivo de México. De hecho, el uso de inglés de Oatly se extiende a nivel mundial, incluso, como parece, a su Campañas en París.
Y la provocación, como parece, es Una de las tácticas de Oatly. La marca ha construido su reputación global sobre la controversia como el combustible de marketing, transformando las críticas en el compromiso y el debate en la conciencia de la marca. Cada tweet enojado se contenta, cada queja se convierte en conversación. Es una estrategia que requiere nervios corporativos de acero y una piel gruesa, pero funciona.
Los números respaldan esto. Oatly ha aumentado dramáticamente su presencia en los supermercados y cafeterías de la Ciudad de México, y la marca ha anunciado planes de expansión para Guadalajara, Monterrey y San Miguel de Allende, lo que sugiere que su enfoque ha sido comercialmente exitoso.
Sin embargo, lo que eso significa para la controversia que rodea los barrios que gentrifican rápidamente de México es un debate aún más caliente.
Monica Belot Es escritora, investigadora, estratega y profesora adjunta en la Escuela de Diseño Parsons en la ciudad de Nueva York, donde enseña en el programa de diseño y gestión estratégica. Decidiendo su tiempo entre Nueva York y la Ciudad de México, donde reside con su travieso cachorro Labrador Atlas, Mónica escribe sobre temas que abarcan todo, desde la experiencia humana hasta la investigación de viajes y diseñar. Sigue sus variados garabatos en medio en medium.com/@monicabelot.
