¿Un adolescente necesita una nueva colonia o fragancia? ¡Pregunta!
En un viaje reciente a Sephora, Lincoln Rivera, de 11 años, le pidió a su madre un atomizador de eau de parfum Yves Saint Laurent de 125 dólares.
También codicia los aromas de Jean Paul Gaultier, que conoció en la película animada «Megamind», y de Paco Rabanne (algunas de sus botellas de colonia tienen forma de robots).
“Me siento bien con mi olor”, dijo Lincoln, un estudiante de quinto grado en el condado de Westchester, Nueva York, cuya experimentación olfativa hasta ahora se ha limitado al desodorante. «Pero podía oler aún mejor».
Abby Rivera, la madre de Lincoln, fue la primera en pensar que los aromas de diseñador sonaban excesivos para que su hijo los usara en la escuela primaria. Ella se sorprendió por su repentino interés hasta que escuchó que algunos de sus compañeros de hockey también habían estado pidiendo a sus padres colonia de alta gama.
«Es como una cuestión de estatus en este momento: todos lo quieren», dijo. «Así como las chicas quieren este cuidado de la piel y el cuerpo de alta gama, esta es como la versión para niños».
Los adolescentes han recurrido durante mucho tiempo a nieblas y aerosoles para ahogar los primeros olores de la pubertad, pero algunos adolescentes incluso más jóvenes (cuyos padres tienen el dinero, claro) ahora se están enamorando de las colonias de diseñador con precios de cientos de dólares.
El gasto anual de los adolescentes varones en fragancias aumentó un 26 por ciento en el año que finalizó en marzo, según una encuesta semestral de patrones de gasto juvenil por el banco de inversión Piper Sandler. Axe, Old Spice y Bath & Body Works cayeron en su ranking de marcas de fragancias favoritas de los adolescentes, mientras que marcas de lujo como Valentino y Jean Paul Gaultier subieron.
No se trata sólo de mostrar el alto precio de una colonia: los jóvenes entusiastas dicen que cultivar un aire de sofisticación es lo que separa a los niños de los un poco mayores. Utilizando terminología que absorben en línea, los estudiantes de secundaria que se quedan a dormir discuten sobre fragancias de alta gama de la misma manera que los sommeliers podrían analizar el vino.
La fragancia Le Male de Jean Paul Gaultier tiene “una muy buena nota de miel”, dijo Luke Benson, un chico de 14 años que vive en Orlando, Florida. Tom Ford Noir Extreme, por otro lado, es “mucho más picante y un poco más oscuro”.
Otros jóvenes aficionados a los aromas utilizan vocabulario como “sillage”, un término francés que designa la intensidad con la que permanece una fragancia, y analizan las ventajas y desventajas de las diferentes formulaciones.
“Demasiado alcohol huele muy fuerte y te quema la nariz”, dijo Easton, un niño de 12 años de Oklahoma. Él y su hermano Bentley, de 10 años, utilizan la colección de más de 70 colonias de su padre para crear vídeos del «aroma del día» para una cuenta de TikTok administrada por sus padres.
En un vídeo, Bentley, que está en cuarto grado, sostiene una botella de Invictus Victory Elixir de 100 dólares. “Tiene notas de vainilla, caramelo y tonka”, dice, refiriéndose a una legumbre sudamericana.
Dólares y aromas
La higiene entre adolescentes se ha vuelto mucho más elaborada que ponerse desodorante antes de la clase de gimnasia. Las niñas preadolescentes recientemente fue noticia para buscar cremas y sueros para la piel de alta gama, a veces con ingredientes antienvejecimiento destinados a adultos.
Hannah Glover, profesora de aptitud física de una escuela secundaria en Bluffton, Carolina del Sur, quedó sorprendida por lo temprano que los productos cosméticos de la edad adulta se han afianzado entre sus alumnos de 11 a 15 años. Los niños de su clase traen botellas de colonia Gucci, Dior e Yves Saint Laurent a la escuela y se las muestran a sus compañeros, dijo, mientras que las niñas están obsesionadas con los productos labiales y Cremas hidratantes Sol de Janeiro.
“Darle a un niño de 11 años una botella de colonia de 160 dólares o un brillo labial de 40 dólares es algo que me deja boquiabierto”, dijo Glover, de 27 años. «Cuando estaba en la escuela secundaria, teníamos Sweet Pea y Cucumber de Bath & Body Works».
Los clientes jóvenes de colonias están probando muestras gratuitas en tiendas como Macy's, Ulta y Sephora, o comprando spritzes de sus padres. Quienes pueden permitírselo gastan sus asignaciones en colonia o piden botellas como regalo de cumpleaños a sus familiares.
Logan, un joven de 14 años de Chicago, comenzó a destinar el dinero de su bar mitzvah a una colección de colonias hace unos seis meses. Las fragancias aumentan su autoestima, dijo, especialmente una botella de casi 300 dólares de Tobacco Vanille de Tom Ford, que considera su aroma característico. No le importan los “engaños” de las fragancias de diseñador, pero no se siente precisamente atraído por las marcas del mercado masivo que han cautivado a las generaciones anteriores.
«Creo que nunca he olido a Axe», dijo Logan, que tiene una mata de cabello castaño y aparatos ortopédicos.
La madre de Logan, Jamie, está impresionada por el profundo conocimiento de su hijo. «Pero también hablamos de cómo las cosas pueden salirse de control, y que tenemos fondos limitados y no podemos conseguir uno nuevo cada semana», dijo.
La categoría de fragancias, que recaudó aproximadamente 70 mil millones de dólares en ventas El año 2022, según un informe de McKinsey, está lleno de marcas de diseñadores y “de nicho” que compiten por captar las fosas nasales de clientes cada vez más jóvenes. Si bien los hombres alguna vez se apegaron a una fragancia preferida durante años o incluso décadas, es más probable que los clientes de la Generación Z comparen precios, dijo Korinne Wolfmeyer, analista de investigación senior de Piper Sandler y autora de su informe de gasto adolescente.
Eso puede hacer que las marcas estén aún más ansiosas por estar en el radar de clientes potenciales lo antes posible. «Si esa marca puede llegar temprano, incluso desarrollar un poco de lealtad, será más fácil para ellos que si estuvieran tratando de capturar a ese consumidor cuando tal vez tenga 20 años», dijo Wolfmeyer.
La fragancia masculina era un producto higiénico relativamente poco llamativo hasta la década de 1970, cuando Pour Homme de Paco Rabanne ayudó a replantear la colonia como una declaración de moda, dijo Paul Austin, fundador de una agencia de fragancias y marcas, Austin Advisory Group. Las colonias de moda que siguieron (Davidoff Cool Water y Drakkar Noir en los años 1980, Acqua di Gio y CK One en los años 1990) todavía estaban dirigidas principalmente a clientes de entre 20 y 30 años, dijo Austin.
La introducción del spray corporal Axe en 2002 atrajo a clientes aún más jóvenes a la categoría, y pronto los adolescentes se rociaron con productos de Bath & Body Works y Victoria's Secret, y con un aroma particularmente potente de Abercrombie & Fitch.
«Lo que estamos viendo ahora, estoy seguro, está formado en parte por lo que Ax hizo para abrir la puerta», dijo el Sr. Austin.
Ahora, los compradores adolescentes parecen estar desarrollando un gusto más caro. En Sephora y Ulta, las fragancias de alta gama están ganando popularidad entre los compradores jóvenes, según ejecutivos de ambas empresas. Quincy Dickerson, gerente del departamento de fragancias de Nordstrom en Manhattan, dijo que nunca antes de este año había visto tantos niños prepúberes invadir la exhibición de fragancias de diseñador.
Dickerson dijo que tuvo que reemplazar la botella de prueba de Jean Paul Gaultier Le Male Elixir ($152) varias veces porque grupos de preadolescentes la siguen robando.
“Aunque huele a abuelo, vienen a buscarlo gracias a TikTok”, dijo Dickerson.
'Smellmaxxing'
Cuando se les preguntó por qué los estudiantes de secundaria de repente desarrollaron olfato para Dior, casi todos los adolescentes, investigadores y expertos en merchandising ofrecieron la misma respuesta: TikTok. En la plataforma, los influencers ofrecen consejos para “olormaxxing”, o mejorar el almizcle y recomendar aromas para haciendo ejercicio, noche de cita y escuela intermedia.
“Las redes sociales y TikTok hacen que la gente quiera ser más adulta”, dijo Luke, de 14 años.
Los compradores jóvenes siguen el ejemplo de personas influyentes como Jeremy Fragrance, un alemán musculoso con 8,8 millones de seguidores en la plataforma. Generalmente vestido con un traje completamente blanco y un Rolex, muestra su Ferrari y huele su aficionados adivinar qué aromas llevan. «Bleu de Chanel, obviamente», dijo. le dice a uno.
Otros influencers de fragancias son los propios adolescentes. Tristan Rodríguez, un joven de 15 años de Litchfield Park, Arizona, recomienda aromas cítricos cuando sus seguidores tienen exámenes de matemáticas y aromas picantes cuando tienen citas. Jeremy Fragrance lo inspiró para dedicarse a la colonia, dijo en una entrevista, y ahora es conocido por publicar respuestas exageradas, a veces emocionales, a ciertos aromas.
«Es lavanda, fresco, edredón, sábanas», dice. en un vídeo, dando una calada a Nuits de Noho de Bond No. 9 ($420 por poco más de tres onzas). «Vaya, esto será bueno para las damas, seguro».
Jatin Arora, estudiante de último año de secundaria en Winnipeg, Canadá, comparte reseñas diarias con más de un millón de seguidores en su cuenta de TikTok, TheCologneBoy. En una entrevista, Arora, de 18 años, dijo que había estado interesado en las colonias desde niño porque veía a adultos usándolas. Graba los vídeos en su dormitorio, frente a una pared con casi 400 botellas de colonia, muchas de las cuales le han proporcionado las marcas sin coste alguno.
A veces se siente en conflicto acerca de cuántos jóvenes hacen compras (o piden a sus padres que lo hagan) basándose en sus recomendaciones. «Quiero decir, soy un niño, todavía estoy aprendiendo», dijo. «Pero sea cual sea el conocimiento que tengo, hago todo lo posible para ayudarlos».
Algunos padres y profesores se preguntan si estos productos son adecuados para un público joven. A los adolescentes les gusta especialmente el envoltorio de Angels' Share de Kilian, que parece una copa de coñac, y Le Male, un torso fornido con hombros anchos y una entrepierna abultada. “Lo hacen muy sexy”, dijo Glover, la maestra de secundaria, “y un niño de 11 años dice, quiero usarlo para ir a la escuela”.
Esas preocupaciones no parecen ser compartidas por los adolescentes, que ven las colonias como una forma de irradiar madurez, estatus o cualquier otra cosa que no sea BO.
Matt Martocci, que vive en Parsippany, Nueva Jersey, pidió una botella de Dior Sauvage como regalo de Navidad cuando tenía 12 años. Ahora, con 15, comparte chorritos de la colonia especializada Xerjoff Erba Gold con sus amigos. («La nota más alta de eso es muy color de rosa»).
«Si hueles muy bien o si hueles muy mal, puedes hacer o deshacer una situación», dijo Matt. ¿Qué tipo de situación? «Como hablar con una chica o algo así».
Matt incluso elige perfumes para su madre, Lora, quien aprecia que el pasatiempo ayuda a su hijo a sentirse bien. Está dispuesta a contribuir, dentro de lo razonable. “Él me pide cosas para Navidad y yo le digo: 'Matt, eso es un poco lujoso'”, dijo. “¿Podríamos hacer un poco más de tareas en la casa?”
