Al sentir el dolor de los consumidores, los minoristas recuperan los descuentos

Los consumidores estadounidenses, fatigados por una racha inflacionaria que ya dura tres años, quieren precios más bajos. Y los grandes minoristas que han aumentado los precios, en parte para hacer frente a sus propios costos crecientes, parecen estar respondiendo a las preocupaciones de los clientes, hasta cierto punto.

Walgreens dicho la semana pasada que estaba bajando los precios de más de 1.000 artículos. Target anunció recientemente modestos recortes de precios en 5.000 productos alimenticios y artículos para el hogar. Las tiendas de artesanía y muebles como Michael's e Ikea también han dicho que bajarán los precios de artículos populares.

Una gama más amplia de empresas ha indicado en llamadas trimestrales de resultados que planean frenar los aumentos de precios y buscar otras formas de ampliar la rentabilidad.

Señalar empatía con los clientes que enfrentan costos de vida más altos es una estrategia de marketing cada vez más importante, dicen los analistas minoristas. Pero independientemente de la motivación, se está produciendo un cambio que puede ayudar a aliviar la inflación en los próximos meses.

«Los minoristas han reconocido que tienen que hacer algunos cambios en los precios porque el cliente ahora está llegando al punto en el que compra más, está reduciendo la cantidad que compra», dijo Neil Saunders, director general de GlobalData. Retail, una empresa de investigación y consultoría.

En cierto modo, la industria parece estar entrando en una nueva fase.

Después de un duro trabajo para los minoristas durante gran parte de la década de 2010, cuando a menudo recurrían a grandes descuentos para ganar o mantener participación de mercado, la pandemia trastocó los hábitos de los consumidores. De repente, las cuentas bancarias se vieron impulsadas por la ayuda federal de emergencia y millones de consumidores que no podían o no querían gastar en servicios en persona pasaron a comprar bienes.

Luego, a medida que las reaperturas aceleraron la economía, los salarios aumentaron y los minoristas transfirieron los márgenes con relativa facilidad. Gran parte de la inflación estuvo relacionada con los aumentos en los costos de producción, mano de obra o transporte que enfrentaron las empresas en 2021 y 2022. Algunas no, y ayudaron a generar ganancias considerables.

Datos económicos recientes y las ganancias corporativas, sin embargo, muestran que este apalancamiento sobre los compradores –conocido como “poder de fijación de precios”– está disminuyendo.

Coca-Cola, por ejemplo, informó que aunque sus ingresos generales crecieron en el primer trimestre, en gran parte debido a aumentos de precios anteriores, su volumen de ventas en América del Norte se mantuvo estable.

Julia Coronado, ex economista de la Reserva Federal y presidenta de MacroPolicy Perspectives, ha argumentado que “las distorsiones pandémicas que se desvanecen significan que los consumidores han vuelto a ser sensibles a los precios y el poder de fijación de precios se ha evaporado”.

Los precios totales de los bienes han aumentado sólo un 0,1 por ciento durante el año pasado, según el indicador de inflación preferido de la Reserva Federal.

Las decepcionantes ganancias de marcas de lujo como Starbucks, que tuvo una disminución en el tráfico peatonal, y grandes almacenes como Kohl's, que reportó pérdidas netasmostró que una variedad de empresas se enfrentan a una base de consumidores que se ha vuelto más selectiva en busca de valor.

Durante el año pasado, una serie de clientes indignados de McDonald's recurrieron a las redes sociales y publicaron recibos de pedidos que consideraban demasiado caros. (En 2019, el costo promedio de un Big Mac de McDonald's era de $4,39. Ahora cuesta $5,29, un aumento del 21 por ciento).

En febrero, cuando su director financiero reconoció que “los consumidores son más cautelosos (y cansados) con los precios”, la empresa prometió centrarse en la asequibilidad. Ahora, McDonald's está promocionando una comida con un valor de cinco dólares. Burger King anunció la semana pasada que ofrecería una comida comparable a cinco dólares.

Otro gigante de la comida rápida, Wendy's, se enfrentó al desprecio en línea en febrero después de que sus ejecutivos dijeran a los inversores que planeaba experimentar fijando el precio de los artículos según los niveles de demanda en determinadas horas. La cadena rápidamente aseguró que no tenía “planes” de “subir los precios cuando nuestros clientes nos visitan más”, y este mes se dedicó a promocionar un desayuno con valor de $3.

Si bien esto podría parecer el tipo de competencia de reducción de precios más común hace una década, los analistas minoristas (que cubren una variedad de fabricantes de bocadillos, marcas de ropa, cadenas de restaurantes y compañías de mercancías en general) no ven un cambio importante en marcha.

«Estas empresas no sólo quieren seguir siendo rentables, sino que no creo que tengan ganas de correr hacia el fondo», dijo David Silverman, analista minorista de Fitch Ratings.

Esa carrera de la década de 2010 para ofrecer las mejores ventas posibles fue un gran negocio para los consumidores. Los precios de los bienes a menudo se mantuvieron estables o cayeron (algo raro en las industrias de servicios) a medida que décadas de globalización e innovaciones en tecnología redujeron los costos laborales y de producción. Pero esa lucha por atraer consumidores con opciones económicas con frecuencia pone un límite bajo a las ganancias potenciales en toda la industria.

Las empresas tienen poco interés en renovar esa dinámica. Están buscando otras formas de atraer clientes y asegurarles que están obteniendo el valor de su dinero, incluso si los precios generales nunca volverán a los niveles de 2019.

Los favoritos de la década de 1990, Gap y Abercrombie & Fitch, publicaron resultados trimestrales impresionantes gracias a los cambios de marca. Los ejecutivos de Chipotle, donde los márgenes de ganancias crecieron y las ventas en las tiendas aumentaron un 19 por ciento durante el año pasado, dicen que está prosperando -a pesar de los burritos más costosos- al reducir las esperas y promocionarse como una opción saludable sólo unos pocos dólares más cara que los competidores de comida rápida. .

En abril, Walmart introdujo una línea de alimentos de marca privada y dijo que más del 70 por ciento de los productos dentro de ese surtido costarían menos de cinco dólares.

Otra razón por la que los analistas y expertos de la industria creen que es poco probable que se produzca un ciclo de precios de carrera hacia el fondo es que las empresas han creado negocios de comercio electrónico sofisticados desde 2020. Pueden satisfacer una variedad de gustos y medir cuánto están dispuestos los clientes. pagar utilizando grandes cantidades de datos, como información de tarjetas de crédito e inteligencia artificial.

Deborah Weinswig, directora ejecutiva de Coresight Research, una firma de investigación y asesoría entre cuyos clientes se incluyen Microsoft, Kroger y Walmart, dice que su equipo ha trabajado más que nunca durante el año pasado para ayudar a las empresas con precios dinámicos. Esos proyectos implican una mayor flexibilidad para fijar precios basados ​​en la competencia, los antecedentes de los clientes individuales y su propensión a comprar un artículo en un momento dado.

Weinswig es consciente de que algunos encuentran esta práctica molesta. Ella lo comprende, dijo, pero lo ve como una tendencia inevitable impulsada por la tecnología. «Es tan divertido; Si cambia el código postal del lugar donde compra”, lo que puede generar un precio del producto mucho más alto, “es en cierto modo bastante escandaloso: '¿Por qué debería pagar más?'”

Silverman dijo que en este momento los minoristas deben estar en sintonía con los deseos subyacentes de los clientes. En su opinión, las empresas (ya sea que vendan loncheras, sandalias o herramientas de jardinería) obtendrán mejores resultados si ofrecen comodidad o satisfacción, incluso si no tienen el precio más bajo posible.

«Estas empresas no tienen que correr para ser el proveedor de precio más bajo», dijo, «porque ofrecen otras cosas que el consumidor quiere».