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Economía

Los propietarios de franquicias de Choice Hotel rechazan la fusión con Wyndham

Cuando Patrick Pacious, director ejecutivo de una gran cartera de marcas hoteleras, promovió un exitoso intento de adquirir un competidor en octubre, dijo que la fusión propuesta reduciría los costos y atraería más clientes para las familias y pequeñas empresas que poseen la mayor parte de la propiedad de la compañía. ubicaciones.

«Nuestros franquiciados comprendieron instantáneamente el beneficio estratégico que esto traería a sus hoteles», dijo Pacious, quien dirige Choice Hotels, dijo en CNBC.

Sin embargo, con el paso de las semanas la reacción no ha sido positiva. Wyndham Hotels and Resorts, el objetivo del acuerdo propuesto, rechazado la oferta de Choice, que ahora es persiguiendo una adquisición hostil. Y a principios de diciembre, una asociación que representa a la mayoría de los hoteleros propietarios de propiedades de las marcas Choice y Wyndham se manifestó firmemente en contra.

“No todos sabemos qué está impulsando esta fusión. Muchos de nosotros sentimos que no es necesario”, dijo Bharat Patel, presidente de la organización, la Asociación Asiático-Americana de Propietarios de Hoteles. El grupo encuestado sus 20.000 miembros y descubrió que alrededor del 77 por ciento de los encuestados que poseen hoteles bajo cualquiera de las marcas o ambas pensaban que una fusión perjudicaría su negocio.

«No estoy en contra de Choice o Wyndham», dijo Patel, propietario de dos hoteles Choice. «Sólo necesitamos una competencia sólida en los mercados».

Esa oposición ilustra una creciente resistencia a la consolidación en industrias que se han concentrado más en los últimos años. Incluso algunos analistas de Wall Street han expresado escepticismo respecto de que la propuesta de Choice sea una buena idea.

Las opiniones de los propietarios de hoteles podrían convertirse en un obstáculo para Choice mientras busca la aprobación de una fusión por parte de la Comisión Federal de Comercio, que se ha interesado en las franquicias a medida que se ha acumulado evidencia de que la relación económica y legal se ha inclinado cada vez más a favor de los propietarios de marcas y lejos de los franquiciados.

Para comprender por qué están preocupados los franquiciados, es útil comprender cómo están estructurados los hoteles.

Alrededor del 70 por ciento de los 5,7 millones de habitaciones de hotel del país operan bajo una de las grandes marcas nacionales como Marriott o Hilton. de acuerdo a la empresa de datos inmobiliarios CoStar. El resto son independientes.

A diferencia de los franquiciados de comida rápida, los propietarios de hoteles suelen desarrollar o comprar sus propios edificios, lo que representa una inversión multimillonaria por cada propiedad. La industria ha atraído a miles de empresarios inmigrantes del sur de Asia. Algunos propietarios acumulan carteras extensas, pero la mayoría termina con sólo unos pocos hoteles.

El miembro promedio del grupo de propietarios asiático-americanos posee sólo dos hoteles, generalmente de marcas económicas o de escala media. Elección y Wyndham dominar ese segmentocon 6.270 y 5.907 hoteles en Estados Unidos, incluidos Days Inn, Howard Johnson, Quality Inn y Econo Lodge.

Ser parte de una red de franquicias proporciona un nombre reconocido, un plan de negocios y compras colectivas que se supone brindarán a las pequeñas empresas los beneficios de escala. A cambio, los propietarios de hoteles pagan a las marcas una tarifa para unirse, regalías continuas y otros pagos por marketing, tecnología y consultoría.

Como resultado, los franquiciados son efectivamente clientes de las marcas hoteleras. Una menor competencia entre cadenas hoteleras puede dejar a los propietarios con menos opciones y, por tanto, menos influencia para exigir mejores servicios a un costo menor.

Consideremos las frustraciones de Jayanti Patel, quien posee un Comfort Inn, uno de los Choice's 22 marcas – en Gettysburg, Pensilvania.

Dijo que Choice había estado recibiendo un recorte mayor, a través de cargos como una tarifa mensual de $18 por informar el uso de energía de su propiedad, descuentos para habitaciones reservadas con programas de recompensas y multas cuando los huéspedes presentan quejas. Patel también lamenta la disminución del servicio, como el de los consultores de gestión de ingresos que se supone deben brindar asesoramiento que aumente sus ganancias. Choice ha subcontratado este trabajo a un servicio que opera parcialmente en el extranjero.

Patel dijo que sus márgenes de ganancias se habían vuelto «cada vez más reducidos» y está considerando firmar con una marca diferente cuando su acuerdo de franquicia termine en un par de años. Los amigos que poseen propiedades de la marca Wyndham parecen felices, por lo que podría adoptar una de sus marcas siempre y cuando Choice no adquiera esa cadena.

“Cuando llegue mi ventana en 2026, el 99 por ciento no quiero renovar mi acuerdo”, dijo Patel. “Y tal vez si quiero ir a Wyndham, tienen casi 20 marcas, y pierdo esa oportunidad, porque será lo mismo”.

Choice sostiene que a medida que sus rivales se han expandido y fusionado, también necesita crecer para ofrecer a los propietarios de hoteles mayores ahorros en suministros como carteles y sábanas. La compañía también promete reducir las comisiones que los propietarios de hoteles pagan a sitios web como Expedia y Reserva.comque son particularmente cruciales en el segmento presupuestario.

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«La combinación con Wyndham nos permitiría seguir ofreciendo una mayor rentabilidad a los franquiciados, ayudándoles a reducir sus costos y aumentar sus ingresos directos, al mismo tiempo que ofrecemos nuestra mejor plataforma tecnológica en su clase», dijo Choice en un comunicado.

Sin embargo, muchos propietarios de hoteles dicen que incluso si Choice negociara precios más bajos, se muestran escépticos de que pudieran obtener esos beneficios. En 2020, 90 franquiciados presentó una demanda que acusó a la empresa, entre otras cosas, de no transferir reembolsos de contratos con proveedores. Un juez dictaminó que los propietarios de hoteles tendrían que presentar sus reclamaciones en casos de arbitraje separados, y varios lo hicieron.

En dos de esos procedimientos prevaleció la elección. Pero en uno, presentado por un hotelero de Dakota del Norte, un árbitro encontrado el verano pasado que Choice “prácticamente no había hecho ningún esfuerzo por aprovechar su tamaño, escala y distribución para obtener descuentos por volumen”. Ordenó a Choice pagar 760.008 dólares en honorarios legales y compensaciones. La elección es disputando el premio.

El caso es sólo un ejemplo, pero concuerda con investigaciones económicas recientes. A estudio 2017 descubrió que, si bien ser parte de un sistema de franquicia hotelera ayudaba a atraer huéspedes, no reducía el costo de hacer negocios en comparación con operar un hotel independiente.

Pero litigar por su cuenta es costoso, razón por la cual pocos franquiciados lo hacen incluso cuando sienten que han sido maltratados.

Rich Gandhi, un hotelero de Nueva Jersey, apoya una campaña a favor de una legislación estatal que mejore los derechos de los franquiciados en la industria hotelera. Dirige un grupo de tres años llamado Reform Lodging que también se opone a la fusión.

Gandhi ha convertido cuatro de sus hoteles de la marca Choice en Best Westerns y Red Roof Inns, ambas marcas que no pertenecen a Choice y que, según él, ofrecen mejor asistencia, menos restricciones y tarifas más razonables. La elección, argumentó, introdujo demasiados competidores en su área porque gana dinero vendiendo nuevas franquicias y controlando una mayor parte del mercado, incluso si la práctica exprime a los propietarios existentes.

«Quieren el pastel más grande, porque para ellos todo son ingresos incrementales», dijo Gandhi. «Si sigues acumulando todos estos edificios y no brindas apoyo, es como uno de esos viejos esquemas piramidales que están a punto de desmoronarse, que es exactamente lo que está sucediendo».

Un representante de Choice remitió al New York Times a cuatro hoteleros que, según dijo, hablarían favorablemente de la fusión. Dos de ellos, incluido el presidente del Consejo de Propietarios de Choice Hotels, al que todos los franquiciados deben pertenecer y pagar cuotas, declinaron hacer comentarios sobre el expediente. Un tercero, propietario de tres hoteles Radisson y que se alegró cuando Choice compró la marca, dijo que la compra de Wyndham, una empresa mucho más grande, podría plantear problemas.

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El cuarto, un Hotelero de Florida, Azim Sajudijo que a pesar de la pérdida de competencia, si Choice adquiriera Wyndham, la compañía aún tendría un incentivo para asegurarse de que los franquiciados se mantuvieran a flote.

«La preocupación es válida, pero la conclusión es que las franquicias no funcionan bien a menos que los franquiciados sean rentables», dijo Saju. «Creo que Choice se ha vuelto más consciente de la importancia de la rentabilidad del franquiciado para promover su éxito».

La insatisfacción de los propietarios de hoteles podría perjudicar la capacidad de Choice para absorber Wyndham, especialmente si más franquiciados cambian a otras marcas. Esa perspectiva ha irritado a algunos analistas de Wall Street sobre el acuerdo.

«En las franquicias hoteleras, el grupo crítico, tanto como los consumidores que entran por la puerta, es la comunidad de franquicias», dijo David Katz, analista que cubre las industrias hotelera y de juegos de azar para Jefferies & Company. “¿Van a poseer más del 50 por ciento de los hoteles económicos y de servicio limitado en los Estados Unidos y no tendrán el apoyo total de la organización de franquicias más grande que existe? Creo que eso merece un mayor debate”.

El apoyo del franquiciado no es importante sólo para la moral. También podría influir en los reguladores federales, que han comenzado a tener en cuenta el efecto de las fusiones corporativas no sólo en sus consumidores sino también en proveedores como autores de libros, criadores de pollos y vendedores de Amazon.

«Tradicionalmente, en materia antimonopolio existe este estándar de bienestar del consumidor, que se centra en '¿Esto será bueno o malo para los consumidores?'», dijo Brett Hollenbeck, profesor asociado de la Escuela Anderson de Administración de la Universidad de California en Los Ángeles. «Si la FTC no cree que este argumento prevalezca, podrían probar una teoría más novedosa, que es que podría perjudicar a los franquiciados».

Choice dijo que anticipaba que su acuerdo sería aprobado y esperaba completar la transacción dentro de un año. Es oferta para comprar todas las acciones en circulación de Wyndham se extiende hasta marzo, cuando intentará reemplazar a los directores del directorio de la compañía con personas que aprobarán la venta.

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