Banana Republic se une a la oferta de equipamiento para el hogar

Dentro del estudio de diseño de Banana Republic en San Francisco, Sandra Stangl, la directora ejecutiva de la compañía, señaló un artículo que había estado causando revuelo en las tiendas.

No era una camisa o un vestido envuelto en un maniquí. En cambio, la Sra. Stangl caminó hacia una cama tamaño king con un respaldo de color pergamino. La compañía ha comenzado a colocar estos marcos de cama, que se venden por alrededor de $5,000, cerca del frente de sus tiendas en Los Ángeles y Nueva York. Muchos compradores han preguntado si estaban a la venta; la respuesta: todavía no, pero la Sra. Stangl y su equipo están tomando un número limitado de pedidos anticipados para el otoño.

Los compradores generalmente piensan en equiparse a sí mismos, no a sus hogares, cuando ingresan a Banana Republic. Pero la marca está tratando de cambiar eso. En marzo, el minorista anunció que comenzaría a vender textiles para el hogar y, desde entonces, ha lanzado artículos como mantas, alfombras y marcos de cama que llaman la atención, vendiendo productos para el hogar en línea y en 16 de sus tiendas.

La categoría de hogar “nos brinda una audiencia más amplia”, dijo Stangl, de pie frente a un edredón bordado de lino y algodón, que según la compañía es un éxito de ventas. Agregó que ofrecer artículos para el hogar “estabiliza un poco el negocio”.

A lo largo de la pandemia, el entorno de compras para los minoristas de ropa adoptó un patrón de auge y caída. Los compradores atrapados en casa primero compraron pantalones de yoga, luego buscaron ropa apropiada para el trabajo cuando parecía inminente un regreso a gran escala a la oficina. Ahora, dado que la vida cotidiana de muchas personas se ha asentado en una situación más híbrida, los consumidores son aún más selectivos con sus compras de ropa.

Banana Republic no era ajeno a los altibajos del mercado minorista. En el primer trimestre de la pandemia, las ventas netas de la empresa cayeron un 47 por ciento. Cuando la Sra. Stangl asumió el cargo principal, en diciembre de 2020, el equipo de diseño de Banana Republic comenzó a crear atuendos que fueran a la vez versátiles y cómodos. Cuando llegó el momento de regresar a la oficina, los compradores recurrieron a la tienda en busca de vestimenta relajada pero profesional. En el primer trimestre de 2022, las ventas netas aumentaron un 24 por ciento.

Pero después de tres años de trabajo híbrido, muchas personas compraban ropa de trabajo con menos frecuencia y habían dejado de ver la ropa que usaban para trabajar como distinta del resto de su guardarropa. En el primer trimestre de este año, las ventas netas de Banana Republic cayeron un 10 por ciento.

Incluso antes de la pandemia, Banana Republic enfrentó una caída en las ventas y luchó por atraer clientes sin un descuento del 40 por ciento. A medida que perdía clientes, comenzó a cerrar tiendas, pasando de 566 en 2019 a poco más de 400 en enero de 2023. El mismo mes, Banana Republic dijo que cerraría su tienda insignia de dos pisos en San Francisco, donde aún se encuentran sus oficinas corporativas. Pronto abrirá una tienda insignia más pequeña, que venderá productos para el hogar y un nueva colección de arte, disponible ahora. El minorista también comenzó a vender ropa deportiva y ropa para bebés y niños pequeños.

El impulso de Banana Republic para vender productos más allá de la ropa no es nuevo. Sigue un libro de jugadas familiar de otras compañías que han buscado presentarse como «marcas de estilo de vida» para inspirar a los compradores a comprar todo tipo de productos de ellos.

Banana Republic está buscando una «estrategia a largo plazo para desarrollar la relevancia de la marca», dijo Corey Tarlowe, analista minorista de Jefferies.

“Banana Republic no es una de esas compañías en las que piensas que lo están haciendo increíble”, agregó. “Ha habido tantos problemas para este negocio de Banana Republic en los últimos 10 años. Están tratando de ver estas oportunidades y descubrir qué funciona”.

Los problemas son aún más agudos porque su empresa matriz, Gap Inc., está en constante cambio. En abril, Gap dijo que despediría a 1.800 trabajadores, o alrededor del 9 por ciento de su fuerza laboral, para ahorrar $300 millones. Un mes después, la compañía dijo que las ventas de todas sus marcas, que también incluyen Old Navy y Athleta, habían disminuido en el trimestre más reciente. Las acciones de Gap han disminuido un 16 por ciento desde el comienzo del año, y el minorista ha estado sin un director ejecutivo permanente durante un año.

Cambiar la percepción de una tienda entre los compradores no es fácil. Marcela Díaz pasó por una de las tiendas de Banana Republic en San Francisco un miércoles reciente por la tarde para ver algunas prendas, sosteniendo una bolsa de Zara que contenía un par de pantalones de seda.

La Sra. Díaz, que se describe a sí misma como una persona que viste casual, dijo que, al salir de la pandemia, le vino a la mente Banana Republic cuando buscaba ropa apropiada para reuniones profesionales.

“Desde que volví al trabajo, he estado comprando más con Banana Republic en línea”, dijo la Sra. Díaz, quien trabaja en una organización sin fines de lucro en Santa Fe, NM, y salió de la tienda sin hacer una compra.

Si bien algunos compradores e incluso la Sra. Stangl ven el término «ropa de trabajo» como pasado de moda, Banana Republic todavía tiene una sección dedicada en su sitio web llamada «La edición de ropa de trabajo».

Angela Branch, una mujer de 39 años que trabaja en una universidad de Chicago, también se sintió atraída por la tienda en línea de Banana Republic. Ella dijo que siempre había pensado en su ropa como «negocios de negocios», pero compró un suéter de cachemir liviano y pantalones utilitarios porque funcionaban bien tanto para la oficina como para el brunch de fin de semana.

Antes de la pandemia, solía tener una sección en su armario dedicada a la ropa de trabajo, y con frecuencia le agregaba. Pero ahora su ropa necesita ser más versátil, dijo, y las preocupaciones sobre la economía han reducido aún más sus gastos.

“Definitivamente me he desacelerado mucho porque realmente no necesito nada”, dijo la Sra. Branch.

Pero la naciente línea de decoración del hogar de Banana Republic, dijo, podría hacer que quiera seguir gastando allí.

Eric Ford, un hombre de 30 años que trabaja en marketing en Nueva York, se hizo eco de ese sentimiento. Su madre le presentó Banana Republic cuando era más joven, pero hasta hace poco, la marca le había parecido irrelevante. El impulso de vender decoración y muebles llega en un momento de su vida y carrera en el que está listo para invertir dinero en ese tipo de compras.

“Literalmente me dije a mí mismo que 30 es el momento en que todo mi dinero va a mi armario, a mi casa y a mis viajes”, dijo Ford, que vive en Brooklyn.

Los analistas aún se muestran escépticos de que la estrategia de artículos para el hogar de Banana Republic tenga un éxito generalizado. La compañía se enfrenta a los negocios más establecidos de Ralph Lauren, H&M, Zara y Restoration Hardware. (La Sra. Stangl, directora ejecutiva de Banana Republic, fue una vez la jefa comercial de Restoration Hardware).

“Usted no va a ser Restoration Hardware de ninguna manera”, dijo Liza Amlani, fundadora de Retail Strategy Group, una firma de consultoría. “Banana tiene mucha competencia, y realmente deberían descartar toda esa idea” y seguir enfocados en la ropa, agregó.

Aaron Rose, director de comercio y experiencia de Banana Republic, dijo que había espacio para que el minorista tuviera éxito, y señaló que ninguna empresa tiene más del 5 por ciento del mercado nacional y que «hay muchas oportunidades para todos».

Y si el negocio desde casa resulta ser un éxito, Banana Republic tiene otras ideas.

“¿Nos vemos entrando en la hostelería? Seguro. ¿Y restaurantes? Creo que hay un lugar para eso”, dijo Stangl. “Soñamos con lo que significa viajar para nosotros y para nuestra marca. Hay algo allí, ¿verdad?