Rosh Mahtani, fundadora de la marca de joyería Alighieri, celebra este año el décimo aniversario de su empresa. Sus piezas hechas a mano bañadas en oro, inspiradas en la “Divina Comedia” de Dante, la convirtieron en ganadora del Premio Reina Isabel II de Diseño Británico y en un pilar del comercio electrónico de lujo.
Durante la Semana de la Moda de París el mes pasado, los compradores acudieron a su sala de exposición para seleccionar productos para la próxima temporada, incluido MatchesFashion, un minorista líder de moda multimarca que es responsable de alrededor de medio millón de libras, o 630.000 dólares, de los ingresos proyectados de Alighieri. Pero había un problema.
“Me debían 70.000 libras [about $88,000] en facturas impagas desde octubre y había estado pidiendo descuentos en esas facturas”, dijo la Sra. Mahtani la semana pasada. Esto la inquietó, incluso si ese tipo de negociación era cada vez más común para marcas independientes como la suya. Aún así, dijo, no estaba temblando.
«El equipo hizo una selección y hablamos de una colección cápsula para el verano», dijo. «No creo que ninguno de nosotros tuviera una idea de lo que vendría después».
Días después, MatchesFashion fue puesto en administración (el término británico para quiebra). Su propietario, Frasers Group, que compró la empresa en diciembre por unos 52 millones de libras, o 66 millones de dólares, dijo ahora que la operación no era comercialmente viable. De la noche a la mañana, casi la mitad del personal fue despedido de una empresa que había sido valorada en mil millones de dólares cuando se vendió a Apax Partners en 2017. Hoy en día, a 200 marcas se les debe dinero y no pueden acceder al inventario no vendido, y Una base de clientes furiosa hace estragos en línea sobre cómo acceder a pedidos o realizar devoluciones.
La implosión de MatchesFashion fue el último ajuste de cuentas complicado para las empresas que venden artículos de lujo en línea. Alguna vez fueron los favoritos de los inversionistas, pero muchos están en caída libre financiera. En diciembre, Farfetch, que alguna vez fue una potencia del comercio electrónico para boutiques independientes y amada por los pesos pesados del lujo cuyos sitios web impulsaba, evitó la quiebra gracias a una adquisición de última hora por parte del grupo de comercio electrónico surcoreano Coupang y un préstamo puente de 500 millones de dólares. (En 2021, Farfetch tenía una valoración de 40.000 millones de dólares).
José Neves, el fundador de Farfetch, dimitió como director ejecutivo en febrero en medio de una gran cantidad de demandas interpuestas por accionistas. El futuro de Yoox Net-a-Porter también está en juego después de un acuerdo fallido entre Richemont, su grupo matriz, y Farfetch el año pasado. Richemont, que incluyó a Net-a-Porter como “operaciones discontinuadas” en su informe de ganancias más reciente y ha asumido casi miles de millones de euros en amortizaciones de la compañía, ha dicho que está buscando un comprador y que no invertirá más efectivo. Richemont, Farfetch y MatchesFashion declinaron hacer comentarios para este artículo.
Durante gran parte de la última década, el comercio electrónico de lujo fue anunciado como la forma inteligente de comprar, ofreciendo marcas promocionadas, productos exclusivos, devoluciones gratuitas y servicios de entrega en 90 minutos con solo presionar un botón. Las tiendas físicas seguramente se desmoronarían. El futuro estaba en hacer clic en Añadir al carrito, ya fuera para moda con un precio de 50 o 50.000 dólares.
Durante los primeros años de la pandemia, los consumidores derrocharon dinero en dichos sitios web. Más recientemente, decisiones de gestión cuestionables, una economía global volátil y precios de lujo en alza (y con grandes marcas invirtiendo fuertemente en sus propias operaciones digitales) restringieron la capacidad de los minoristas para destacarse en un mercado competitivo, y mucho menos obtener ganancias.
«Al final, lo que no se sostiene caerá, y los jugadores en línea deben tener ambiciones más bajas y más prácticas», dijo Luca Solca, analista de lujo de Bernstein. “Matches está en quiebra, Farfetch gastó dinero como si no hubiera un mañana en adquisiciones discutibles y Net-a-Porter está obsoleto. Cualquier sueño de convertirse en un Uber para la distribución de lujo se ha convertido en una pesadilla y ha resultado imposible de realizar”.
Un pergamino de fatalidad de la moda
El comercio electrónico multimarca surgió en un momento en que el mercado mundial del lujo estaba siendo trastornado por un alejamiento de la exclusividad hacia la ubicuidad. La novedad y la emoción de poder navegar y comprar cosas hermosas que pronto llegarán a su puerta atrajeron a un consumidor acostumbrado a la gratificación inmediata de la era de Internet.
Pero un aspecto curioso del comercio electrónico de lujo en línea fue cuántos jugadores adoptaron un modelo que no funcionaba, algo que se refleja en los tan publicitados problemas de los grandes almacenes en Estados Unidos. Después del auge de la pandemia, muchos se abastecieron en exceso y se quedaron con montañas de inventario sin vender. Posteriormente recurrieron a agresivas promociones y descuentos. Esto empujó a las marcas de peso pesado a buscar un mayor control sobre su comercio electrónico y su distribución. A medida que la competencia se hizo más feroz, los proveedores multimarca buscaron encontrar un punto de diferencia gastando más en… bueno, más.
Más marcas y más productos en más regiones geográficas. Más ventas. Más allá del enorme gasto necesario para construir la infraestructura necesaria para enviar todos esos pedidos (y procesar todas esas devoluciones gratuitas), era un modelo que socavaba gran parte de lo que había atraído a los consumidores en primer lugar.
«Muchos consumidores acudieron a estos sitios porque querían una edición rápida e inteligente de las piezas y un acceso instantáneo», dijo Fiona Harkin, directora de previsión de la consultora Future Laboratory. «Al final, y especialmente con la llegada del comercio móvil, docenas y docenas de páginas de productos que probablemente podrían encontrarse en otros lugares se convertirían en un pergamino insatisfactorio de la moda».
Estos desafíos coincidieron con un debilitamiento general del mercado de lujo y encajaron con la exposición de muchos minoristas electrónicos a consumidores aspiracionales de clase media que habían visto su gasto discrecional restringido por la inflación y la trayectoria al alza de los precios del lujo. Solca estimó en 2023 que el 5 por ciento principal de los clientes de lujo representaron más del 40 por ciento de las ventas, incluidas las tiendas minoristas electrónicas de lujo. En otras palabras, un cliente aún más voluble y exigente ante los tribunales.
Algunos actores intentaron ampliar sus estrategias comerciales con adquisiciones costosas. Farfetch posee la tienda de lujo británica Browns; la incubadora italiana New Guards Group, que otorga licencias a Off-White y al minorista de belleza Violet Grey, está actualmente en conversaciones para vender esos activos. La aparición de la reventa llevó a los clientes a comprar productos de segunda mano poco después de que estuvieran disponibles a precio completo.
«El costo del marketing digital exitoso y la adquisición de clientes se disparó cada vez más, y los inversores estaban cada vez menos dispuestos a afrontar los costos», dijo el consultor de lujo Robert Burke. Señaló que a algunas empresas, como MyTheresa, les había ido mejor que a otras. Advirtió, sin embargo, que los últimos tres meses habían traído un doloroso reinicio que había tardado mucho en llegar.
«Estamos a punto de ver una evolución importante en el comercio electrónico de lujo, o tal vez una palabra mejor sería corrección», dijo Burke. “En general, las ventas online de moda de lujo aumentaron el año pasado. Este no es un mercado en contracción. Lo que está cambiando es quién se queda con una porción del pastel”.
Al borde de la quiebra
Para JJ Martin, fundador de la marca de estilo de vida La Double J, la razón por la que tenía un negocio de prêt-à-porter fue por la fundadora de MatchesFashion, Ruth Chapman, quien comenzó a comercializar La Double J en 2016.
“En ese momento, todos miraban Matches para decidir qué comprar porque Ruth tenía el mejor ojo, nariz y oído sobre el terreno”, dijo la Sra. Martin la semana pasada. “Cuando ella me recogió, esa fue mi gran oportunidad. No tenían todas las marcas, sólo las mejores marcas. Ese era el mayor activo de estos sitios antes de que comenzaran a ofrecer siete variaciones de lo mismo”.
A la Sra. Martin se le debe dinero por una colección de resort que envió el otoño pasado, aunque se negó a revelar cuánto. Docenas de marcas contactadas por The New York Times para este artículo, muchas de las cuales ya habían enviado colecciones de primavera para 2024, guardaron silencio de manera similar. Anissa Kermiche, adorada por los expertos en moda por sus jarrones de cerámica Love Handles con forma de caderas y nalgas femeninas, así como por sus joyas y artículos para el hogar, fue más directa. Le faltaban 50.000 libras, o 63.000 dólares, por las existencias entregadas después de Navidad.
«No tengo ninguna esperanza de recuperar este dinero», dijo la Sra. Kermiche. «Es mucho, pero a otros se les debe mucho más y están al borde de la quiebra».
Poppy Sexton-Wainwright, de la línea de ropa de playa y descanso Asceno, destacó que estaba menos preocupada por los fondos “nada insignificantes” que se le debían que por la pérdida de ganancias que esperaba obtener este año con MatchesFashion. Varias marcas dijeron que habían transferido la mayor cantidad de dinero posible a sus propios sitios web directos al consumidor. Lo cual es una suerte, dados los informes de que los compradores de algunas tiendas en línea, incluido Ssense, el actor canadiense aún conocido por su enfoque en marcas emergentes e independientes, han reducido la cantidad de marcas a las que compraban.
Otros, incluido Net-a-Porter, han estado pidiendo a algunas marcas que cambien sus términos de pago de 60 a 90 días, generando más nerviosismo en una industria que ya está nerviosa. Mientras Farfetch busca un comprador para Browns, Richemont busca uno para Net-a-Porter y los administradores buscan un caballero blanco para MatchesFashion, el futuro de los nombres que alguna vez fueron estrella es incierto. (Se ha observado que Frasers Group estructuró su adquisición de Matches de tal manera que aún puede rescatarlo de la quiebra sin sus deudas).
“Alguna vez los diseñadores quisieron tener productos de marcas múltiples porque el factor de prestigio significaba algo”, dijo Mahtani de Alighieri. Ahora son una pieza menos importante del rompecabezas. Mahtani dejó de trabajar con Farfetch hace 18 meses, pero Matches había sido la piedra angular de su mercado. Esta semana, se dirigió a su almacén en el gran Londres en un intento por recuperar algunas de sus existencias. (Las estimaciones del Sunday Times de Londres que la empresa, que todavía opera bajo la dirección de los administradores, tiene alrededor de 100 millones de libras en productos no vendidos). La Sra. Mahtani no tuvo éxito, aunque consiguió detalles de contacto directo de los administradores, lo que le pareció un paso adelante. en la dirección correcta.
“Tenía que hacer algo”, dijo, “Fue más que escandaloso ver acciones por las que sé que no me han pagado y que aún se venden en su sitio web. Voy a estar bien, pero ninguna empresa pierde dinero como yo sin sentirlo”.
