¿Qué busca la Generación Z en Francia? Marcas de belleza de Estados Unidos.
Imagine un pozo de pelota, pero uno lleno de adolescentes y 20 y tantos en lugar de niños pequeños, y lleno de confeti biodegradable en lugar de esferas de plástico. Esa es una forma de describir la escena el sábado en una tienda emergente que Glossier, la marca de belleza estadounidense, abrió la semana pasada en París para promover el lanzamiento de su última fragancia, Fleur.
En un área rodeada de pantallas de malla morada, los visitantes podían pasar por el confeti púrpura hacia una pila alta, encima de la cual se sentaba una botella de la nueva perfume. Cuando una persona agarró la botella de su percha, la acción desencadenó un proceso que resultó en un poema personalizado, compuesto por inteligencia artificial, apareciendo en una pantalla cercana.
«Soportas a Fleur con gracia / debajo de la luz de lavanda / tu mirada tranquila», lee un poema escupido para una amiga de Jeanne Melman's. A los 17 años, la Sra. Melman, una estudiante de secundaria en París, es parte de una cohorte con la que Glossier ha hecho profundos incursiones desde que se inició hace 11 años: Generation Z, o Génération Zède como se llama localmente.
La Sra. Melman fue a la ventana emergente con dos amigos, ambos también 17. Los tres dijeron que los productos brillantes estaban entre las exportaciones estadounidenses que más apreciaban. La Sra. Melman recordó la vez que probó una dona Krispy Kreme después de que la cadena llegó a Francia en 2023: «Bien pero no excepcional», dijo. Mientras visitaba a un amigo por correspondencia en Cincinnati el verano pasado, la Sra. Melman agregó, se familiarizó con el pickleball, que «le gustó».
Glossier, conocido por el cuidado de la piel y los productos de maquillaje que la marca, según la belleza natural de una persona, ha estado endureciendo su control sobre los clientes franceses desde 2018, cuando comenzó a enviar a Francia.
En un país que alberga a muchos fabricantes icónicos de perfumes y cosméticos: L'Oreal, Lancôme, Estée Lauder, Chanel, Glossier ha logrado encontrar una audiencia: Francia ocupa el quinto lugar en términos de donde tiene el mayor compromiso en las redes sociales, Kyle Ley, el director ejecutivo de la compañía, dijo en una entrevista. Pero eso no necesariamente se traduce en ventas en Francia, en parte porque las ventanas emergentes son actualmente la única forma para que los fanáticos de la marca en el país compren productos en persona; No tiene una presencia minorista física allí.
Mientras esperaba en una larga fila para ingresar a la ventana emergente de Fleur, Clémentine Stahl, una estudiante de 15 años, dio una razón para el encanto de Glossier a las personas de su edad: tiene una imagen «más fresca», como ella lo expresó, en comparación con las marcas francesas heredadas, que «piensan más clásicamente». La tipología, una marca de cosméticos franceses de seis años que ofrece su propia versión de productos mínimos, fue mencionado por otros en la ventana emergente que tenía un atractivo similar al Glossier.
La Sra. Stahl estaba con su prima de 17 años, Agathe Bernardi. Glossier no fue la única marca joven de belleza estadounidense que les gustó. Ambos dijeron que también eran fanáticos de Rhode, fundados por Hailey Bieber, y Fenty Beauty, fundada por Rihanna. La Sra. Stahl, como sucedió, también dijo que creía que «las mejores estrellas del pop provienen de Estados Unidos».
Dorothée Thiam, una estudiante de 20 años que estudia psicología en la Universidad de París Nanterre, dijo en la ventana emergente que ella y otros Gen Z-ers, sin importar de dónde vinieran, tendían a gravitar en general hacia las marcas que reflejaban sus identidades.
La Sra. Thiam dijo que las formas en que Fenty Beauty y Glossier se habían comprometido con consumidores negros como ella, por ejemplo, desempeñaron un «gran papel» al atraerla a sus productos. «La representación es muy importante», agregó. «Se trata de poder verse en las marcas que consume, lo que hace una gran diferencia».
Marie Olivier, una estudiante de maestría de 22 años, dijo marcas que adoptaban la individualidad en lugar de prescribir ideales fijos encarnaban lo que consideraba una tendencia claramente estadounidense, una que había llegado a apreciar.
«Lo que me gusta de los Estados Unidos es toda la tendencia de tipo autodesarrollo», dijo Olivier, quien estudia ciencias políticas en la Universidad de París-Saclay. «Creo que te anima a abrazar tu propio estilo de vida, toda tu personalidad y solo a tratar de ser la mejor versión de ti mismo».
Su sentimiento evocó lo que dijo la Sra. Leahy fue el pensamiento detrás del nombre Glossier: es un portmanteau que se inspiró en el expediente, la palabra francesa para la carpeta y en el brillo, el nombre del sitio web que sentó la base para la marca Cosmetics y que es conocida por presentar una colección diversa de rutinas de belleza. (La primera fragancia de Glossier, usted, lanzada en 2017, se comercializó con la promesa de que su fórmula olía ligeramente única en todos).
La marca podría ser amada por la Generación Z-ers, pero la Sra. Leahy dijo que su alcance purazca generaciones. «Vemos a madres e hijas de compras juntas», dijo.
O compras de los padres sin hijas, como fue el caso de un hombre en la ventana emergente. Llegó solo, pero con instrucciones claras de su hija: tome fotos y compre el nuevo perfume Fleur y un poco de rubor de pintura en la nube.
