Los editores y las personas influyentes se preguntan qué podría reemplazar el poder de BookTok

Hace dos años, Jeneane O'Riley publicó por su cuenta su novela romántica de fantasía, “¿Cómo se siente?”, una historia de enemigos a amantes sobre una mujer que conoce a un apuesto y desquiciado príncipe de las hadas. Sin un editor que la ayudara a comercializar su novela o llevarla a las librerías, decidió promocionarla ella misma en TikTok.

Muy pronto, los usuarios de TikTok comenzaron a publicar sus propias reacciones virales al libro y las ventas se dispararon. Una publicación de un lector sorprendido por los giros de la trama de la novela obtuvo más de seis millones de visitas. El libro alcanzó el número uno en Amazon.

«Ese tipo de marketing gratuito para un autor pequeño e independiente es inaudito», dijo O'Riley, quien más tarde firmó un acuerdo con Bloom Books, una editorial romántica de Sourcebooks.

Ahora, con una ley que prohíbe TikTok en los Estados Unidos que entrará en vigor el domingo, O'Riley y otros autores están luchando por mantener intactas sus redes de fans. O'Riley, que tiene más de 52.000 seguidores en TikTok, ha instado a la gente a encontrarla en Instagram, Threads y Facebook. Pero le preocupa que su unida audiencia de TikTok se disperse.

“Me preocupa el efecto que tendrá en mis lectores y amigos a medida que se destruya su sentido de comunidad”, dijo.

En los últimos años, editores, autores y libreros se han vuelto cada vez más dependientes de TikTok para impulsar las ventas. Muchos de los escritores de ficción más vendidos en Estados Unidos (entre ellos Colleen Hoover, Sarah J. Maas, Freida McFadden, Ana Huang y Rebecca Yarros) deben su éxito en parte a la exposición en TikTok.

«Si TikTok desaparece, habrá un verdadero agujero en el mercado», dijo Dominique Raccah, editor y director ejecutivo de Sourcebooks, que publica autores destacados de BookTok como Scarlett St. Clair, McFadden y Huang.

El futuro de TikTok ha sido incierto desde que el presidente Biden firmó una ley el año pasado que exigía que el propietario chino de la aplicación, ByteDance, vendiera la plataforma o fuera prohibida en Estados Unidos. Los partidarios de la ley argumentan que la aplicación plantea riesgos para la seguridad nacional porque el gobierno chino podría utilizar la plataforma para difundir propaganda o vigilar a los estadounidenses.

El viernes, la Corte Suprema votó por unanimidad que la ley puede entrar en vigor, rechazando el argumento de TikTok de que una prohibición violaría la Primera Enmienda. Quedan dudas sobre cómo se hará cumplir la prohibición. Algunos legisladores han presionado a Biden para que extienda el plazo de venta para salvar la aplicación, mientras que se dice que el presidente electo Donald J. Trump está considerando emitir una orden ejecutiva para permitir que continúen las operaciones de TikTok. Pero parece cada vez más probable que la plataforma, que utilizan 170 millones de estadounidenses, pronto deje de funcionar en Estados Unidos.

Con una prohibición inminente, algunos en el negocio editorial se están preparando para dar un giro y esperan que otras aplicaciones llenen el vacío, señalando que han visto plataformas sociales crecer y menguar. A otros les preocupaba que nada pudiera replicar la alquimia de TikTok, donde un solo video viral puede hacer que un autor suba en la lista de los más vendidos y los lectores evangelicen a otros lectores, una forma de marketing mucho más efectiva que la publicidad tradicional.

“¿Será reemplazado por algo que tenga el mismo valor e impacto? No, no lo hará”, dijo Thad McIlroy, analista de la industria del libro. «Algo único sucedió con BookTok».

En los últimos años, TikTok ha remodelado drásticamente casi todos los aspectos del negocio del libro. Barnes & Noble, objetivo y Walmart Creé tiendas y exhibiciones en línea de libros que son tendencia en TikTok. Los libreros rastrean lo que aparece en la aplicación y se abastecen de títulos que se han vuelto virales.

Y los editores han encontrado nuevos escritores en la plataforma. Autoras como Lucy Score, Hannah Grace y Jasmine Mas, quienes comenzaron a autoeditarse y vieron despegar sus libros en TikTok, firmaron importantes acuerdos con editoriales.

«Arrastró a muchos editores al siglo XXI», dijo Shannon DeVito, directora de libros de Barnes & Noble. «Esto los ha empujado a ser más flexibles y prestar atención a lo que buscan los lectores».

TikTok se convirtió en un importante impulsor de las ventas de material impreso, ya que los influencers quieren que se muestren objetos físicos en vídeos y en sus estanterías. Convirtió a los lectores más jóvenes y reacios en grandes compradores de libros y fanáticos obsesivos. Y en cierto modo, democratizó el marketing de libros, dando a los lectores tanta o más influencia que los guardianes tradicionales.

«Cualquiera puede volverse viral en un instante, y eso dio a los usuarios el poder de expresar lo que quieren leer», dijo Anna Hall, directora de marketing digital de Zando, una editorial independiente. Zando ha estado ayudando a sus autores a conseguir más seguidores en otras plataformas, incluidas Patreon y YouTube, dijo Hall.

«Simplemente estamos observando de cerca y estamos listos para adaptarnos», dijo.

El rebote de BookTok no se ha distribuido uniformemente en toda la industria. Los géneros más populares en la plataforma son el romance, el thriller y la fantasía con mucha trama. Pero también ha habido frenesí viral en torno a obras más antiguas y títulos más literarios, como “La canción de Aquiles” de Madeline Miller y “A Little Life” de Hanya Yanagihara.

Muchos editores y autores ahora están luchando frenéticamente por aumentar sus redes en otros sitios de redes sociales como Instagram, Threads y Facebook.

«Si todos usan Substack, trabajaremos con nuestros autores en Substack, si todos usan Reels, mejoraremos aún más en Reels», dijo Molly Waxman, vicepresidenta y directora ejecutiva de marketing de Sourcebooks.

Los creadores de BookTok, algunos de los cuales han hecho carreras lucrativas como personas influyentes, se están preparando para una prohibición y están preocupados por la posible pérdida de ingresos y redes.

Cait Jacobsde 26 años, comenzó a recomendar libros en TikTok a fines de 2019 y ganó audiencia al comienzo de la pandemia. Jacobs tiene ahora unos 314.000 seguidores en la plataforma y ha creado contenido patrocinado para importantes editoriales como Penguin Random House, Macmillan y Simon & Schuster.

“Siempre ha sido un sueño para mí hablar de mis libros favoritos y gritar sobre mis autores favoritos todos los días”, dijo Jacobs, quien normalmente gana un par de miles de dólares al mes como influencer. «Se lo debo todo a TikTok».

Ahora, Jacobs apunta a mantener una red de seguidores en otras plataformas como Instagrampero le preocupa que no sea lo mismo.

«Hay mucho duelo y mucho estrés», dijo Jacobs sobre el estado de ánimo entre los creadores de BookTok. «Estamos perdiendo una comunidad que hemos construido y que se ha convertido en parte de nuestra vida diaria, donde hemos hecho amigos para toda la vida».